Ante todo tienes que definir claramente cómo está compuesto el grupo hacia el cual vas a dirigir tus esfuerzos de mercadotecnia. Es decir, de qué edad son en promedio, su nivel cultural, de ingresos, gustos y preferencias, zona donde vive y demás datos.
De esta manera podrás estructurar el mensaje contestando los siguientes incisos:
De esta manera podrás estructurar el mensaje contestando los siguientes incisos:
• Qué se dirá
• Cómo se dirá
• Cuándo se dirá
• Quién lo dirá
• Dónde se dirá
Como puedes leer en la nota de Palitrigos, la publicidad de este producto cuenta con el apoyo de dos figuras del futbol soccer mexicano: Sebastián “Loco” Abreu del Cruz Azul y Osvaldo Sánchez del Guadalajara, lo que le da mayor fuerza a su mensaje.
Una vez identificada tu audiencia meta, debes definir cómo pretendes obtener la anhelada decisión de compra de tu consumidor. De aquí resulta vital conocer el proceso de decisión de compra:
Reconocimiento de una necesidad. El consumidor determina que tiene un faltante o carencia de algún producto o servicio.
Evaluación de alternativas. Aquí define cuáles son las opciones que por beneficio y precio, se adecuan más a sus intereses.
Evaluación de realizar en ese momento la compra o postergarla. Éste es un punto álgido en el cual el consumidor puede pasar mucho tiempo en decidirse al realizar la compra, o bien no la realiza nunca.
Realización de la compra. Es cuando el individuo finalmente adquiere el producto o servicio. Comportamiento después de la compra. Aquí tienes que investigar cuál es la opinión del comprador acerca del producto o servicio y qué tan satisfecho o insatisfecho se encuentra con esa adquisición.
Roles del consumidor
Otro aspecto fundamental que no debes olvidar, es que cada persona juega un rol para la adquisición de tu producto o servicio. De ahí que Palitrigos, por ejemplo, enfoque su publicidad hacia mamás y jóvenes, como una manera de “asegurar” la compra por ambos lados. Los roles son:
1. Iniciador. Es la persona a la cual se le ocurre comprar tal o cual marca dependiendo de la necesidad que éste tenga de algún producto y/o servicio. Es importante identificar claramente quién juega el rol de iniciador en las compras.
2. Influyente. Es la persona que se distingue por el nivel de conocimientos que posee sobre determinada área, y su opinión se considera valiosa al momento de realizar una compra.
3. Resolutivo. Es quien toma la decisión final al comprar o no el producto. Generalmente hace un análisis exhaustivo del costo-beneficio de comprar tal o cual alternativa. Es quien paga la compra.
4. Comprador. Es el que realiza físicamente la compra, no importa si será el usuario o no del producto.
5. Usuario final. Es quien en última instancia aprovecha los beneficios del producto/servicio en cuestión.
Para entender el procedimiento de éstos y su relación entre sí, supongamos ahora el ejemplo sencillo de la compra de una computadora:
1. Dados los trabajos escolares, investigaciones por internet y demás, los hijos (iniciadores) solicitan a los padres la compra de una PC.
2. El papá, mamá, compañeros de escuela o el maestro (influyente), es quien, con su conocimiento, reafirma la utilidad de esta herramienta, lo necesario que es tenerla, hasta incluso de qué capacidad y marca.
3. Papá o mamá (resolutivo) toman la decisión de adquirir el equipo, evaluando de antemano qué marca, de qué precio, en qué tienda y con qué características.
4. Papá o mamá (comprador) pagarán, y finalmente
5. Los hijos (usuarios finales) la usarán.
Así que, para que tu copy publicitario o tu actividad promocional tengan el efecto mercadológico deseado, no olvides tomar en cuenta todos estos aspectos, con ello realmente comunicarás tu mensaje.
